독일 "4771" 브랜드의 Flagship Store 사례

오늘 소개해드릴 포스트는 플래그쉽 스토어의 좋은 사례이다. 관련 업무를 하시는 분이라면, 조금이나마 영감을 얻어가시기를 바란다.

12월 초순경에 독일 쾰른(Köln, 영어로는 Cologne)으로 여행을 다녀왔었다. 원래 관광목적은... 그렇다 쾰른 대성당을 포함한 관광명소를 둘러보는 것이었다. 그러나 같이 간 일행의 제안으로 한 플래그쉽 스토어를 구경한 썰을 지금부터 풀겠다

<아래 사진 : 쾰른 대성당>

↑쾰른역사내 더글라스 매장

안에 들어가보니 크리스마스 디스플레이가 잘 되어있었고, 많은 쇼핑객들이 붐볐다.

↑사진 : 4771 특설 진열존

근데 들어서자마자 우측에 보이는 예쁜 향수병 진열이 눈에 들어왔다. 일행이 이것이 바로 "샤워코롱"의 유래가된 향수 브랜드라며 알려줬다. "응..? 샤워코롱? 그거 아줌마들이 좋아하는 약한 바디퍼퓸의 한 종류 아닌가?" 라고 했다가, 무식하다는 소리를 들었다. -_- 더욱 놀라운 것은 "샤워 코롱"의 "코롱"이라는 이름 자체가 독일의 "쾰른"의 지명에서 유래했다는것. 그리고 "샤워코롱"의 원래 정확한 명칭은 "오 드 코롱" 이라는 것을 알게 되었다.

쾰른은 또한 '오 드 콜로뉴'(Eau de Cologne)으로 유명하다. 18세기 초기에, 향수 제조가 조안 마리아 파리나 (1685년 ~ 1766년)가 새로운 향기를 창조했고 그의 고향 쾰른의 이름을 따서, 오우 드 쾰른 ("쾰른의 물"을 뜻함) 이라 명명하였다. 18세기가 전개함에 따라 향기는 점점 인기있게 되었다. 마침내, 쾰른 상인 빌헬름 뮐헨스는 계약 아래 당시에 오우 드 쾰른을 위한 일상의 명칭이 되었었던 그 이름 파리나를 확보했고, 쾰른의 글락켄가스세에 조그만 공장을 열었다. 몇 년 뒤에 법정 싸움으로부터 압력 아래, 그의 손자 페르디난드 뮐헨스가 그 회사와 그들의 상품을 위한 새로운 이름을 선택했었다. 숫자 4711은 19세기 초기에 라인란트의 프랑스 점령동안 글락켄가스세에 그 공장에 주어졌던 번지 수였다. 1994년에, 뮐헨스 가는 그들의 회사를 독일의 웰라 법인에게 팔았었다. 2003년 프록터 앤드 갬블사가 웰라를 인수했다. 오늘날, 최초의 오우 드 쾰른은 아직도 현재 8대손 파리나 가 (1709년이래로 파리나 게겐뉘버)와 2006년 12월 상표 4711을 샀었던 Mäurer & Wirtz의해 쾰른에서 생산된다. * 출처 : http://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%BE%B0%EB%A5%B8

 

↑더글라스에 진열되어있는 4771 제품들.

쾰른에 온김에 4771 브랜드의 플랙쉽 스토어가 있는데 가보자는 일행의 제안에 따라 플래그쉽 스토어로 향하게 되었다.

↑4771 매장의 측면

↑크리스마스라고 트리를 달아놨다

↑쇼윈도

↑매장안의 한쪽 벽면을 4771 오리지널 보틀로 꽉 채워 놓았다. 실제로 보면 보틀의 반복이 상당히 인상깊게 다가온다.

↑많은 관광객들로 붐비는 매장안

↑4771이 시작된 건물 주소를 나타내느 벽화와 2층으로 올라가는 계단

↑2층으로 올라가는 계단 끝자락에 그동안 수상한 메달 같은 것들을 자랑스럽게 전시해 놓고 있었다.

↑여기는 자기네들이 '향수 박물관'이라 명명해 놓은 곳인데, 박물관이라고 하기엔 좀 과장이고, 나름대로 지금까지 자기네 제품의 히스토리를 전시해 놓고 있었다.

↑옛날 패키지

↑ 1930년대 패키지

↑이것도 굉장히 오래되어 보이는 패키지

↑무슨 고대 유물이라도 출토한것 처럼 보이는 100년은 넘어보이는 패키지

↑최초 4771이 탄생하게되는 장면의 그림과 초창기 원형을 보존해 놓은 패키지 (몇백년은 되보이는듯)

↑벽면을 이용한 옛날 패키지 진열

↑구경하고 있는데 직원이 다가와 '뱅쇼(Vin Chaud)'를 건네준다. 따듯하게 뎁힌 화이트 와인을 마시니 몸도 따듯해지지만 따뜻한 알콜기가 훅~ 올라오는 바람에 순간 알딸딸해진다.

↑한쪽에서 손님들에게 드릴 뱅쇼를 준비하고 있는 모습

↑과거의 광고를 시리즈로 주욱~ 진열해 놓았음

↑Die Dame mit sicherem Geschmack

↑요건 영어버전 광고

↑2층 구경을 마치고 다시 1층으로

↑정말 인상적이었던 것!! 4771의 샘물!! 첨엔 이게 물인줄 알고 다가갔는데 이럴수가!! 물이 아니라 4771 오드코롱이 흐르고 있었다. 

↑아까 마셨던 화이트 와인도 매장에서 팔고 있음

↑4771의 신제품 라인

↑오리지널 4771 라인. 이건 애프터쉐이브

↑다양한 크리스마스 선물 디스플레이를 해놨다.

↑향수 하나가지고 부향율, 용도, 용량에 따라 정말 다양한 상품을 만들어 놨다

↑이건 작은사이즈 + 예쁜 선물포장과 함께 진열

↑다양한 패키징

↑이건 비누와 휴대하기 편리한 앰플 타입 코롱

↑이건 데오도런트, 그리고 포장만 다르게 한 진열. 암튼 이렇게 중복, 반복진열을 해놓으니 뭐가 많고 풍요로워 보이고 다채로워 보인다.

↑샤워젤과 밑에껀 역시 같은 제품인데 타월과 같이 묶은 상품. 얘네는 희한하게 타월값을 받는다!! 공짜 GWP가 아님

↑4771 브랜드 히스토리를 이용한 이런 기념품도 팔고 있음

4771 플랙쉽 스토어를 둘러보고 느낀 소감.

* 오감을 자극하는 '체험형' 매장 : 보고(예쁜진열, 이미지월), 듣고(직원설명, 프랑스와 달리 대부분이 유창한 영어구사, 매우친절), 먹고(따듯한 뱅쇼 대접), 냄새맡고(향수테스터), 만지고(손님 100이면 100 샘물을 만져본다) 보다 입체적으로 강렬하게 자극하므로 한번 이 매장을 방문한 고객은 매우 강한 인상을 갖게되며, 당연히 브랜드에 대한 인지와 호감이 상승한다.

* 브랜드에 대한 자신감 어필 : 이 브랜드가 어떻게 탄생하였고, 얼마나 유명하며, 얼마나 많은사람들로부터 사랑받아 왔는지를 매장에서 실물을 진열하여 보여줌으로써, 고객들이 신뢰를 형성시키는데 기여하고 있다.

* 브랜드 신화를 구체화한 오브제들 : 홈페이지에 의하면, 1792년 한 사제가 창시자인 빌헬름 뮐헨스에게 이 '기적의 물'을 선물하면서 신화(전설)이 시작된다. 처음에는 희석식 자양강장제 또는 와인으로 팔렸다고 전해진다. 근데 이게 기록에만 의존할뿐, 아무도 그게 진실인지 아닌지 모른다. 그러나 실체가 없이 말로만 떠드는것은 모래위에 지은 집과 같아서 생명력이 약하다. 사람들은 그 얘기를 입에서 입으로 전하지 않는다. 그러나 이런것을 구체화 시키는 장치들이 많다. 예를들면 4771 와인과 음료수, 그리고 기적의 샘물 같은 오브제 말이다. (와인의 매출 기여도가 매우 낮음에도 이 회사는 계속 생산, 판매를 하고 있다)

* 스토리 텔링 : 사람들은 재미있고 빠져드는 스토리를 좋아한다. 역사공부를 할때 무조건 외우게 하면 공부하기 싫고 외워도 금방 까먹지만, 개연성이 부여된 스토리 형식으로 들으면 오랫동안 기억하는것처럼 말이다.

- 1792년에 빌헬름 뮐헨스는 결혼선물로 한 수도승으로 부터 기적의 물을 선물 받는다. 상업가였던 그는 글록켄가세에 공장을 세우고 그 기적의 물을 건강음료 또는 자양강장제로 판매했다. (어떻게 누구에 의해 탄생했는가?)

- 1794년에 쾰른이 프랑스 군대에 의해 점령당했을때 새로운 번지 체계를 잡았는데, 그때 공장의 주소가 4711로 부여받았다. 오늘날 이것이 브랜드 네임이 되었다. (브랜드 네이밍의 기원)

- 1810년 나폴레옹은 모든 약품의 처방을 공개하라는 율령을 발표하였는데, 뮐헨스는 이를 원치 않아 이 액체를 향수로 탈바꿈시켰다. 이 향수는 당시 상류사회로부터 큰 반향을 일으켰는데 그들은 향수 용도 뿐만 아니라 개인 위생 용도로도 사용했다. (어떻게 향수로 발전했나?)

보라! 얼마나 재미있는 스토리인가? 소비자들은 이런 재미있는 스토리를 들으면 강한 인상을 받게 되고 오랫동안 기억하며, 또 이를 주변 사람들과 나누게 된다. 스토리 텔링의 힘은 이렇게 강력한 것이다. 소비자들은 그 스토리가 '진실'인지 아닌지는 별로 궁금해 하지 않는다(중요치않다) 다만 "얼마나 그럴듯하고 재미있는 스토리인가"가 중요할 뿐이다. 정 없으면 그럴듯 하게 만들면 된다. 어차피 시간이 흐름에 따라 '사실'은 뭍혀지고 살아남은 것들만 '전설'이 되어가기 마련이다.

* 결국, 무엇이 먼저인가? 플랙쉽 스토어가 먼저인가? 브랜드의 스토리 텔링이 가능하도록 탄탄한 컨텐츠를 만드는 것이 먼저인가? 없으면 '구라'를 쳐서라도 만들면 그만이다. 다만 그것이 어느정도는 팩트에 기반해야 하고, 소비자들이 재미있어할만한 호기심의 요소를 포함하고 있어야 하는것은 당연하다. 우리가 뭘 보여줄것인가를 고민하지 말고, 소비자들이 무엇을 흥미로워할까를 고민해야 한다.

* 플랙쉽 스토어는 '브랜드의 실체를 구체화 하여 담아내는 공간'일뿐이다. 이 둘의 우선순위를 헷갈려서는 안된다. 브랜드 컨텐츠 없이 보기에만 그럴듯한 플랙쉽 스토어는 사상누각일 뿐이고, 1~2년도 못가 완전히 새로 다시 만들게 되는 것을 너무나도 많이 보아왔다. 먼저 탄탄한 브랜드 컨텐츠와 스토리 텔링이 최우선 순위라는 것을 마케터들은 항상 명심해야 한다.

* 참고 : 4771 브랜드 홈페이지 : http://www.4711.com/index.php/en/

   

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