★ 신창타이(뉴노멀 New Normal) 시대의 중국 생활 소비재 시장

뉴노멀시대의 중국 생활소비재 시장

- 삶의 질 향상 관심 고조로 생활소비재시장 성장 둔화 -

- 소비자 관심 끌 유통·브랜드·전략 필요 -

 

 

 

 

본 보고서는 2015년 7월 1일 Bain&Company가 발표한 ‘Winning over shoppers in China's new normal’보고서를 바탕으로 작성됨. ‘Winning over shoppers in China's new normal’ 보고서는 1)중국 FMCG시장의 성장현황, 2)가격정책, 3)유통체계, 4)국내ㆍ해외 브랜드 전략, 네 가지를 중점으로 다룸

 

 

□ 중국의 FMCG 시장 성장 둔화

 

 ㅇ 중국 경제와 FMCG 성장 현황

  - 중국 경제 성장 둔화와 함께 FMCG(Fast moving consumer goods, 생활소비재)의 대부분의 분야에서 매출액이 하락

  - 모든 도시에서 적절한 성장이 이루어졌지만 3선 이하 도시들이 더 높은 성장률을 기록

  - 1선도시와 2선도시는 연 성장률이 2%에 그쳤지만 3ㆍ4ㆍ5선 도시는 연 성장률이 7.7%를 기록해 많은 기업이 3선 이하 도시(low-tier cities)를 겨냥한 마케팅 전략을 재수립하고 있음.

  - 2011-2012년 12%였던 FMCG 시장 성장률은 꾸준히 하락세를 보이며 2013-2014년에 5.4%를 기록하고 2015년 1분기에는 4.4%까지 하락

  - 홈케어와 퍼스널케어 분야의 판매량 하락은 FMCG 전체 매출액 감소의 원인이 됨.

  - 하지만 음료와 퍼스널 케어 분야의 평균 판매가는 3.6%씩 증가하여, 전체 평균 가격은 5.4% 증가했고, 이는 인플레이션율의 두 배

 

 

ㅇ FMCG 카테고리   - 퍼스널 케어(Personal care): 스킨케어, 샴푸, 치약, 기저귀 등   - 홈 케어(Home care): 휴지, 세제, 섬유유연제 등   - 포장식품(Packaged food): 비스킷, 초콜릿, 라면, 껌, 사탕, 분유 등   - 음료(Beverage): 우유, 요거트, 맥주, 주스, 탄산음료 등

 

 

 ㅇ FMCG 매출 하락의 다양한 원인

  - 2013년 중국의 높았던 여름 기온은 음료시장 규모의 확대에 영향을 끼쳤지만, 2014년 짧아진 여름과 낮아진 기온 때문에 음료 매출이 하락

  - 2014년 계속됐던 중국의 반부패 노력은 많은 사람이 관례상 선물로 많이 주고받던 포장식품과 음료 매출을 떨어뜨림.

  - 도시 가정 수는 2011년부터 2.6%씩 매년 증가하고 있지만 가정 당 소비 증가율은 인플레이션율까지 떨어졌으며 가처분소득 증가율보다 낮았음.

  - 또한, 중국인들은 FMCG와 같은 생필품 대신 여행, 레저, 자동차, 스마트폰, 공기청정기 등 삶에 질을 높일 수 있는 곳에 더 많은 투자를 하고 있음.

 

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 

□ 가격책정: 프리미엄화 vs. 범용화

 

 ㅇ 프리미엄화 제품의 성장

  - Bain &company는 평균가격이 인플레이션률보다 더 증가한 상품을 프리미엄화 카테고리(premiumizing categories), 인플레이션률보다 낮게 증가한 것을 범용화 카테고리(commoditizing categories)로 구분

  - 프리미엄화는 요거트, 맥주, 생수, 스킨케어 제품 등에 대표적으로 나타나며, 건강과 관련된 상품도 높은 비율을 차지

  - 실제로 전체 요거트 판매 규모의 38%는 프리미엄 제품군에 속하며, 2012년에서 2014년 평균 요거트 판매가는 총 9.4% 상승했으며, 프리미엄 요거트 규모는 22%에서 38%로증가

  - 맥주 판매가는 3.8% 상승했으며 프리미엄 맥주 규모는 23%에서 29%로 증가

  - 이 중 수입 제품이 프리미엄 SKU의 가장 많은 부분을 차지하며, 국산(중국산) 제품보다 더 빠르게 성장하고 있음.

  - 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아지고 있으며, 수입 식품이 국산 제품보다 더 안전하다는 인식이 자리 잡고 있음.

 

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 

 ㅇ 가격탄력성이 낮은 범용화 제품들

  - Bain &Company는 탄산음료, 섬유유연제, 휴지 등의 10개 상품은 위와 반대되는 현상이 있다는 것을 발견.

  - 가격탄력성이 낮은 카테고리에 속한 제품들, 즉 범용화(commoditizing) 제품들은 주로 생필품과 같은 생활소비재이기 때문에 프리미엄 제품이 생산되지 않고 오히려 가격변동이 크지 않음.

  - 평균 탄산음료 가격은 2012년에서 2014년까지 2.1%, 섬유유연제는 1.5%, 화장실 휴지는 1.1% 증가했으며 페이셜티슈는 1.8% 하락함.

  - 가격탄력성이 낮은 제품들은 타 제품들보다 프로모션을 통해 많이 판매되고 있음.

 

□ 중국의 유통 혁명

 

 ㅇ 중국 소매업의 주요 혁명 두 가지

  - 현대 무역의 지속적인 확장과 빠르게 성장하는 전자상거래(e-commerce)는 중국 소매유통 성장에 많은 기여를 하고 있음. 중국은 세계 최대의 온라인 소매 시장으로 성장할 것으로 예상되며, 현재 FMCG 판매의 3.3%가 온라인으로 이루어지고 있음.

  - 전통시장의 성장률은 0.6%로 떨어졌고 이는 인플레이션률보다도 낮은 수준임.

  - 하지만 대형슈퍼마켓의 성장률 또한 2013년 7.9%에서 2014년 3.7%로 하락했으며, 한 가정 당 방문 횟수는 5% 줄었고 방문 1회당 구매하는 양도 적었음.

  - 한편 작은 규모의 슈퍼마켓, 편의점, 미니 마트 등의 유동인구 수는 안정적으로 나타나 돈은 많지만 시간이 부족한 도시 소비자들을 겨냥한 작은 규모의 마켓들이 성장할 가능성이 있음.

 

 ㅇ 온라인 보급률(Online penetration)

  - 2014년 전 도시의 온라인 보급률과 구매 빈도수가 높아짐.

  - 가장 높은 보급률과 빈도수는 1선도시에서 나타났으며 5선도시의 두 배에 달하는 수치이지만, 한 주문 당 주문량과 평균 판매가는 하락.

  - 구매자들이 온라인 쇼핑에 익숙해질수록 온라인에서 판매되는 FMCG의 평균 판매가가 하락하는 현상이 나타남. (Online penetration이 높아질수록 average selling price는 낮아짐)

  - 비교적 가격대가 높은 뷰티제품과 유아용품의 온라인 구매 비율이 높지만, 최근 온라인 구매자들의 활동이 증가하면서 가격대가 낮은 제품까지 구매영역이 확대됨.

  - 인터넷 보급률, 주문 규모 증가, 온라인 쇼핑 빈도가 높아질수록 평균 판매가는 낮음.

 

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 

 ㅇ 인프라의 확대는 중국의 전자상거래 발전을 촉진

  - 인프라의 확충은 FMCG 소비자들의 이커머스 사용을 순조롭게 하며 전통 소매유통의 실용적 대안을 제시

  - Alipay와 같은 제3자 결제시스템 플랫폼의 확대가 이뤄지고 있음.

  - 2013년 온라인구매 경험이 있는 사람 중 80%는 최소 한번 스마트폰으로 물건을 구매한 경험이 있으며, 20%는 매주 모바일 쇼핑을 즐겨함.

  - 이러한 이유로 최근 기업들은 소비자들의 편한 구매활동을 위해 모바일 앱에 투자를 확대함.

 

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 

□ 중국vs.외국 브랜드: 전쟁은 계속

 

 ㅇ 해외브랜드를 제치고 높아져가는 중국 브랜드의 시장점유율

  - 3년 연속 국산(중국)브랜드가 26개의 항목에서 해외 경쟁자들 제치고 시장 판매액에서 70%를 차지, 2014년 시장 성장에 87% 기여

  - 주로 스킨케어, 섬유유연제, 색조 화장품, 유아용품, 쥬스와 비스킷 등에서 우위를 차지

  - 해외 경쟁기업들은 3%의 시장 성장률을 보였고 8개의 항목에서만 높은 점유율을 차지, 화장실 휴지, 맥주, 헤어컨디셔너, 껌 등에서 우위를 차지

  - 도시별로 1선도시는 1.5%, 2선도시 1.9%, 3선도시 1.0%, 4선도시 1.2%, 5선도시 1.3%씩 점유율이 하락

  - 하지만 모든 해외기업이 각각의 분야에서 점유율을 잃은 것은 아니며, 중국 기업의 경쟁력과 3·4·5선 도시(low tier cities)에 대한 영향력이 확대됐다고 볼 수 있음.

  - 초콜릿, 껌, 탄산음료와 같이 외국에서 먼저 소개된 상품들은 해외브랜드가 높은 시장점유율을 차지하고 있음.

 

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 

26개 항목과 해외브랜드의 점유율 변화그래프

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 

 ㅇ 로컬/해외 브랜드의 중국 소비자를 겨냥한 전략

 

 

브랜드	전략
Pechoin(百雀羚)(화장품)	3선 이하 도시부터 시작해 제품의 프리미엄화와 함께 점차 큰 시장으로 확대
Guangzhou Liby(섬유유연제)	중국 인기 TV 프로그램 ‘나는가수다’ 협찬
Kans(韓束)(화장품)	Guangzhou Liby와 같이 미디어 수단에 많이 투자해 오프라인유통까지 확대
Tian Di No.1(음료)	영양가 높고 건강한 음료를 선호하는 최근 중국 소비자들의 수요에 맞음
Mushroom(비스킷)	2013년 제약회사에서 런칭해서 건강함과 프리미엄 이미지 둘다 제공, 2014년 2% 시장점유율 차지

 

 

브랜드	전략
Breeze(휴지)	화장실 휴지의 프로모션 집중 공략, 시장점유율 2.1% 상승
Budweiser&Heineken	중국 소비자들의 프리미엄 맥주 선호
L'Oreal	3선 이하 도시에 분포 확대, 점포 내 헤어케어 어드바이저 배치, Mythic OilㆍExtraordinary Oil 등 신상품 발매
Schwarzkopf	FreshlightㆍUltime과  같은 프리미엄 제품군 발매
Stride	채널 확장과 생산라인 확대, 시장점유율 2.4% 상승

 

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 

□ 중국의 FMCG기업들이 주목해야할 점

 

 ㅇ 빠르게 성장하는 3선 이하 도시들의 소비자들을 타깃으로 정해서 맞춤 전략을 수립해야 할 것.

  - 전체 도시 FMCG 매출액 중 3선 이하 도시의 매출액 비율은 2012년 60.5%에서 2014년 62.3% 상승

  - 또한, FMCG 매출액은 1ㆍ2선 도시들에서 2%라는 낮은 성장률을 보였지만, 3선 이하 도시에서는 약 8%를 기록

  - 이를 바탕으로 중국 기업이 3선 이하 도시에 끼치는 영향력이 확대되고 있음을 알 수 있음.

 

 ㅇ 상품 카테고리를 정확히 파악할 것.

  - 제품 프리미엄화를 진행하려면 프리미엄 가격에 어울리는 제품의 질과 능률 제고를 위해 투자해야 할 것.

  - 범용화 제품들은 타겟프로모션을 활용하여 가치를 높이고 소비자들의 구매 욕구를 충족시켜야 할 것.

 

 ㅇ 인터넷을 활용을 통해 소비자를 모을 수 있는 방법을 연구해야 할 것.

  - 전 도시의 온라인 보급률과 온라인 구매 빈도수가 높아지고 있음.

  - 온라인을 이용한 결제 방식의 혁신이 이뤄지고 기업들은 애플리케이션 연구에 많은 투자를 하고 있음.

 

 ㅇ 국내(중국)브랜드와 해외브랜드 둘 다 중국 소비자의 최신 소비 트렌드를 파악해서 적절한 전략을 세워야 할 것.

  - 국내브랜드의 시장점유율은 해외브랜드의 점유율을 제쳤으며 2013-2014년 연 성장률은 10%를 기록, 26개의 항목 중 18개의 항목에서 국내(중국)브랜드가 우위를 차지

  - 하지만 아직까지 해외수입식품이 안정성과 품질에서 뛰어나다는 인식이 강함.

  - 중국의 자국브랜드의 성장과 해외브랜드 유치를 모두 이루기 위해 중국 소비자들에게 꼭 맞는 전략이 필요

 

 

자료원 : Bain&Company, 바이두