★소비자 충성도로 살펴본 중국 소비자의 구매패턴

소비자 충성도로 살펴본 중국 소비자의 구매패턴

- 다양한 브랜드 선택하는 ‘레퍼토리파’…특정 브랜드 반복구매하는 ‘충성파’ -

- 제품특성과 지역에 따라 충성도 다르게 나타나…충성도 고려한 브랜드 마케팅 필요 -

 

 

 

□ 제품 분류도 충성도에 따라 달라져

 

 ㅇ ‘충성파(royalist)’에 속하는 소비자는 반복적으로 하나의 특정 브랜드를 구매하는 패턴을 보이며, ‘레퍼토리파(repertoire)*’는 동일한 용도와 필요에도 매번 다른 브랜드를 선택함.

 

  - 충성파는 구매 초기에 여러 상표 대안을 자세히 비교, 평가한 뒤 구매하는 복잡한 의사결정과정을 거침. 그 과정을 통해 선택한 제품에서 만족한 뒤부터는 브랜드 선호도에 따라서 반복적으로 동일 브랜드를 구매하는 패턴을 보임.

 

  - 반면, 레퍼토리파는 각 제품에 대한 자세한 평가를 거치지 않고 구매시 생각나거나 이미 익숙한 소수의 브랜드 중에서 제품을 선택하며, 상대적으로 다양성을 추구하는 경향을 보임.

   * 레퍼토리파*는 '목록파'로 일컬어지기도 함.

 

자료원: tooopen.com

 

 ㅇ 제품 역시 소비자의 충성도에 따라 ‘충성파 제품’과 ‘레퍼토리파 제품’으로 구분

 

  - 중국 소비자들은 음료, 포장식품, 개인용품, 주택 관련 제품 등을 포함한 대부분 제품에서 상대적으로 다양한 브랜드를 선호하는 것으로 분석됨.

  - 레퍼토리식 구매에 영향을 미치는 요소 중 흔히 떠올리기 쉬운 소비자의 연령은 의외로 소비에 큰 영향을 미치지 않음. (요구르트, 캔디 종류 제품 제외)

  - 연구대상 품목인 26개 제품 조사결과 분유, 유아용 기저귀, 맥주, 우유, 탄산음료, 껌 등의 6개 제품은 ‘충성파 제품’으로 구분됐는데, 이 제품군에서는 구매 횟수가 증가할수록 동일한 브랜드의 구매에 집중되는 경향을 보임.

 

  - 충성파 제품이 충성을 한몸에 받는 이유

   1) 맥주, 우유, 탄산음료, 껌 등의 제품 자체가 원래 브랜드 수가 많지 않아 다른 제품보다 높은 브랜드 집중도를 보이는 경향이 있기 때문임.

   2) 우유와 같은 일상 소비재는 소비자들이 정기적으로 사는 제품이며, 이 제품은 이미 구매 자체가 습관이 된 경향이 있기 때문임.

 

충성도에 따른 제품 구분

 

충성파 제품			레퍼토리파 제품
음료	포장식품	몸 관리	음료	포장식품	몸 관리	홈 케어
우유,  맥주, 탄산음료	껌, 분유	유아용  기저귀, 생리대	요구르트, 주스, 즉석음료(차), 생수	비스킷,  초콜릿,  캔디, 라면	스킨케어제품, 샴푸, 치약, 색조화장품, 칫솔, 헤어 컨디셔너, 클렌징제품	화장실 휴지, 주방세제, 섬유세제, 섬유유연제

 

자료원: Bain &Company, KOTRA 베이징 무역관 재정리

 

□ 소비자의 거주지와 개방도 또한 제품에 대한 충성도를 결정하는 중요한 요소

 

 ㅇ (거주지) 베이징, 상하이, 광저우와 같은 1선 도시 소비자의 레퍼토리 제품군 구매패턴은 더욱 다양한 종류의 브랜드를 구매하는 양상으로 나타남.

  - 연구 결과에 따르면 1선 도시의 소비자들이 동일한 기간 내에 비스킷을 21번 구매하는 반면, 5선 도시 소비자는 11번 정도 구매

  - 같은 기간 내 1선 도시의 구매자들이 평균 8.5개의 브랜드를 선택했다면, 5선 도시 거주자들은 4.8개 브랜드 선택함. 레퍼토리 제품에 대한 1, 2선 도시 소비자의 구매빈도 및 구매 브랜드 종류 모두 5선 도시 소비자에 비해 많은 것으로 나타남.

  - 반면, 우유와 맥주 같은 충성파 제품 종류는 1선 도시와 2선 도시에서의 브랜드 선택 개수가 5선 도시와 비슷한 경향을 보여, 충성파 제품은 지역의 영향을 크게 받지 않음.

 

 ㅇ (시장) 지역의 개방도와 구매 충성도의 상관관계

  - 시장의 개방도가 높고 외국계 기업의 진출 빈도 또한 높은 1선, 2선 도시 거주자는 더 많은 종류의 브랜드를 선택함으로써 제품의 선택 폭을 넓히는 경향을 보임.

  - 하지만 3선, 5선 도시에서도 소비자들의 구매 빈도가 점차 높아지고, 소득수준이 향상하면서 레퍼토리 구매패턴이 더욱 늘어날 전망임.

 

□ 레퍼토리 제품에서 중국 로컬기업과 외국기업 간의 경쟁상황은?

 

 ㅇ 특정 브랜드에 대한 선호도가 높은 경향을 보이는 중국 소비자의 구매패턴에서 아직은 외국계 기업과 중국 로컬기업 간의 격차가 크지 않은 상황

  - 현재 외국계 기업과 로컬기업은 각자의 우위를 활용, 시장에서의 지위를 적절히 확보

  - 다국적기업은 초콜릿·껌과 같은 새로운 제품을 중국에 도입한 반면, 로컬기업은 현지인의 취향과 입맛을 더 잘 아는 로컬의 장점을 살린 라면 종류 등에서 강세를 보임.

  - 외국계 브랜드의 제품별 시장점유율 중 껌 제품은 85%를, 초콜릿 제품은 70% 이상을 차지하는 것으로 나타남.

  - 로컬기업이 라면 및 즉석음료 중 차 분야에서 확고한 우위를 점할 수 있었던 이유는 다년간의 생산 및 판매경험을 통한 생산과 유통 네트워크를 확보, 소비자에 대한 접근성 향상, 소비자들이 어렸을 때부터 많이 먹고 친숙한 취향을 캐치하는 데에 우위가 있었기 때문

 

 ㅇ 하지만 이제는 ‘진정한 춘추전국시대’로 돌입할 것

  - 성공한 로컬기업이 점차 외국계 기업의 경영전략을 채택하고, 외국계 브랜드들은 점차 2~5선 내수시장으로 진입하는 등의 양상 보여 경쟁은 더욱 치열해질 전망

  - 오레오는 전통적으로 로컬기업이 우세한 비스킷 시장에서 가장 높은 점유율과 보급률을 자랑함.

  - 이는 오레오가 설탕이 적게 들어간 제품군과 요즘 유행하는 마차 아이스크림 등의 제품을 선보이고, ‘미니 패키지’ 상품 등을 개발하면서 일궈낸 성과임.

  - 이탈리아의 알펜리베 역시 중국의 허브·향초·꿀 맛 등으로 현지인들의 취향에 맞추고, 들고 다니기 쉬운 포장과 ‘웨딩패키지’같은 특별한 행사에 맞춰 제작된 제품을 선보이면서 시장에서의 점유율을 넓힘.

 

주: 오레오는 외국계 기업, 캉스푸는 대만계 기업, 따리와 지아스리는 중국 로컬기업

자료원: Bain &Company, 베이징 무역관 재정리

 

주: 알펜리베는 외국계 기업, 원트원트는 대만·홍콩 기업, 따바이투와 춘광은 로컬기업

자료원: Bain &Company, 베이징 무역관 재정리

 

□ 춘추전국시대, 제갈량이 되기 위해서는 제품 종류부터 파악할 것

 

 ㅇ 제품이 충성파 계열이라면

  - 충성파는 자신이 선호하는 브랜드를 고수하는 경향이 강하므로 고객층의 선호도와 성향에 대한 이해를 바탕으로 언제나 해당 제품을 가장 먼저 사용할 것

  - 브랜드 선호도를 높이기 위해 고도로 집중화된 마케팅 전략과 기업 이미지 홍보 등에 주력하고, 제품이 매장 내에서 항상 매력적으로 디스플레이하는 것이 중요

 

 ㅇ 제품이 레퍼토리파 계열이라면

 

  - 브랜드를 중시하는 중국 소비자들의 마음 속에 제품이 각인되도록 노력하고, 고객의 쇼핑 리스트에 있는 수많은 브랜드 중에서도 해당 제품을 사게 만들기 위해서는 세일이나 이벤트 등 매장 내 마케팅에 주력할 것

 

  - ‘우선 지역’ 설정 후 해당 모델이 성공했다면 다른 지역으로 목표를 재설정하고 성공한 모델을 적용하고 변용할 것

 

  - 소비자의 연령대보다는 거주지가 구매패턴에 더욱 큰 영향을 미치므로 특정 연령층에 집중해서 충성심을 이끌어 내기 위한 투자나 전략은 피하고, 지역에 맞춘 전략을 세우는 것이 더욱 유리