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중국 세탁세제시장 액상제품 비중 증가

- 소비자 인식 변화로 액상세제 선호 -

- 지역별 차별화, 상품라인 확대, 다양한 유통채널 확보 등으로 시장공략 필요 -

자료원: 바이두(百度)

□ ‘액상이 대세’인 중국 세탁세제 시장

 ○ 중국 액상 세탁세제시장은 연평균 27.2%의 성장 속도를 보임. 주방세제가 1%대의 성장률을 보이는 반면에 액상 세탁세제시장은 20%가 넘는 성장률을 계속해서 기록 중이며, 3년 동안의 복합 성장률은 100%를 초과함.

  - 중국 국내 액상세제시장은 2010년에 전체 세탁세제 시장의 19%만을 점유했지만, 2015년 액상세제는 전체 세제시장의 30%를 차지했으며 과거 가루세제가 중심이었던 세제시장의 변화가 나타나 앞으로 '액상'시장은 계속해서 성장해 나갈 것으로 예측됨.

 ○ 현재 중국 국내 액상 세탁세제시장은 미국, 일본 등 발전된 다른 국가에 비해 아직도 성장할 커다란 잠재력을 가지고 있음.

  - 미국의 경우를 보면 액상세제 판매액은 이미 가루세제의 판매액을 초과했으며 전체 시장의 80% 이상을 점유함.

  - 중국은 경제사회의 발전에 따라 환경보호에 관한 인식을 하게 되며 아직 세제시장에서 액상 세탁세제의 판매액은 비교적 적지만 지속적인 높은 성장률을 보이고 있어 중국 국가의 인구수를 생각하면 매력이 큰 시장임.

 ○ 2015년 7월 발표된 시장조사기업 닐슨(尼尔森)이 발표한 보고서에 따르면 2015년 3분기까지의 액상 세탁세제 판매총액은 78억5000만 위안으로 동기대비 11.4% 증가했으며 치열한 시장 경쟁 중 세제의 가격 또한 동기대비 0.8% 하락했음을 알 수 있음.

자료원: 尼尔森, KOTRA 시안무역관 정리

□ 중국 세제시장 발전방향 3가지 키워드

 ○ 액상화

  - 미국의 액상 세탁세제비중은 이미 세탁세제 전체의 80%를 차지함 일본 40%, 유럽 30%를 차지하는 것에 비해 중국은 액상세제의 비중이 낮음.

  - 게다가 액상세제 제조설비는 비용도 적고 가루세제같이 대형설비도 필요 없으며 먼지오염도 시키지 않고 생산 또한 안전하다는 특징이 있음.

  - 소비자에게는 액상세제는 환경보호를 할 수 있는 하나의 세제이기도 하고, 사용이 편리하기까지 하며 최근 바디클렌저, 액상세탁세제 등 액상형태의 제품들이 보급되고 있어 이미 전통적인 비누시장을 대신하게 됐고 차후 액상세제는 가루세제를 대신하게 될 것임.

 ○ 농축화

  - 현재 중국에서 생산하는 대부분의 가루세제는 비교적 많은 비효율적인 화학성분을 포함하고 있어 자원의 낭비를 초래하는데 농축된 제품은 충전재와 포장지의 사용을 줄일 수 있고 운반비용 또한 절감할 수 있음.

  - 현재 일본의 농축형 세제는 95% 이상을 차지하고 있으며 유럽 또한 40% 이상을 차지하고 있지만 중국 국내는 4%만을 차지하는 상황임.

  - 비록 농축형 제품의 가격이 보통 제품에 비해 비교적 높지만 사용 효과는 눈에 띄게 좋으며 가성비가 좋음.

 ○ 친환경

  - 세제는 인체와 땅에 간접적으로 영향을 주는데 건강에 대한 인식이 강해지며 화학물품에 대한 안정성에 대한 요구가 점점 더 높아지고 있어 소비자들의 소비개념이 변화하고 있으므로 시대의 흐름에 맞춰 친환경, 안전, 환경보호와 건강한 제품은 소비자들의 환영을 받을 것이기 때문에 미래 세제시장의 주요 발전 방향임.

□ 중국 세탁세제시장 10대 브랜드

 ○ 액상 세탁세제 시장은 로컬기업이 외국계기업보다 강세임.

  - 상위권 순위는 블루문(蓝月亮), 리바이(立白) 등의 로컬 브랜드가 차지하며 다른 산업분야에 비해 로컬브랜드의 시장점유율이 높음.

 ○ 중국 로컬기업과 해외기업은 마케팅 부분에서 차이를 보이는데 중국 본토기업들은 “가족애 전략(亲情牌)”으로 제품을 가족간의 사랑(亲情), 가정(家庭) 등의 이미지로 연관시켜 어필해 소비자들과 감정소통을 위주로 마케팅 전략을 펼치고 있으며 외국계 기업들은 텔레비전, 매체 광고등의 방식으로 중국시장을 공략하고 있음.

자료원: 中国产业信息网, KOTRA 시안무역관 정리

□ 시사점

 ○ 현재 중국 국내 액상 세탁세제 시장은 연평균 27.2%의 성장 속도를 보이는 반면, 액상세제 판매액이 이미 가루세제의 판매액을 초과한 미국, 일본 등 액상세제 시장이 발전된 다른 국가에 비해 아직도 성장할 수 있는 커다란 공간을 가지고 있음.

  - 중국은 최근 몇 년 동안 가루세제 위주에서 액상세제 위주로 시장에 변화가 나타나는데, 현재 많은 로컬브랜드와 외국계브랜드가 시장점유율을 위한 경쟁이 치열함.

 ○ 중국 소비자의 상품에 대한 요구가 점점 높아지고 세분화됨에 따라 상품도 끊임없이 전문화돼야

  - 기름때 전용, 핏자국 제거, 녹자국 제거, 립스틱자국 제거 등의 전용 세제들은 아직 시장에서 찾기 어려우므로 소비자들의 요구에 따라 특성화된 전용 제품에 대한 연구개발이 필요

 ○ 한국 기업은 지역별 차별화, 상품라인 확장, 다양한 유통채널 확보 등을 통한 중국 시장 공략해야

  - 영유아 전용 세탁세제나 부유층을 위한 프리미엄라인 확대를 통해 특정 타깃을 목표로 마케팅 전략이 필요함.

자료원: 中国报告大厅尼尔森, 中国产业信息网, 中商情报厅, 中国洗涤用品工业协会, 洗衣液及其香气的消费者市场分析, 白热化竞争细分“洗液”市场, 및 KOTRA 시안무역관 자료종합

소비자 충성도로 살펴본 중국 소비자의 구매패턴

- 다양한 브랜드 선택하는 ‘레퍼토리파’…특정 브랜드 반복구매하는 ‘충성파’ -

- 제품특성과 지역에 따라 충성도 다르게 나타나…충성도 고려한 브랜드 마케팅 필요 -

□ 제품 분류도 충성도에 따라 달라져

 ㅇ ‘충성파(royalist)’에 속하는 소비자는 반복적으로 하나의 특정 브랜드를 구매하는 패턴을 보이며, ‘레퍼토리파(repertoire)*’는 동일한 용도와 필요에도 매번 다른 브랜드를 선택함.

  - 충성파는 구매 초기에 여러 상표 대안을 자세히 비교, 평가한 뒤 구매하는 복잡한 의사결정과정을 거침. 그 과정을 통해 선택한 제품에서 만족한 뒤부터는 브랜드 선호도에 따라서 반복적으로 동일 브랜드를 구매하는 패턴을 보임.

  - 반면, 레퍼토리파는 각 제품에 대한 자세한 평가를 거치지 않고 구매시 생각나거나 이미 익숙한 소수의 브랜드 중에서 제품을 선택하며, 상대적으로 다양성을 추구하는 경향을 보임.

   * 레퍼토리파*는 '목록파'로 일컬어지기도 함.

자료원: tooopen.com

 ㅇ 제품 역시 소비자의 충성도에 따라 ‘충성파 제품’과 ‘레퍼토리파 제품’으로 구분

  - 중국 소비자들은 음료, 포장식품, 개인용품, 주택 관련 제품 등을 포함한 대부분 제품에서 상대적으로 다양한 브랜드를 선호하는 것으로 분석됨.

  - 레퍼토리식 구매에 영향을 미치는 요소 중 흔히 떠올리기 쉬운 소비자의 연령은 의외로 소비에 큰 영향을 미치지 않음. (요구르트, 캔디 종류 제품 제외)

  - 연구대상 품목인 26개 제품 조사결과 분유, 유아용 기저귀, 맥주, 우유, 탄산음료, 껌 등의 6개 제품은 ‘충성파 제품’으로 구분됐는데, 이 제품군에서는 구매 횟수가 증가할수록 동일한 브랜드의 구매에 집중되는 경향을 보임.

  - 충성파 제품이 충성을 한몸에 받는 이유

   1) 맥주, 우유, 탄산음료, 껌 등의 제품 자체가 원래 브랜드 수가 많지 않아 다른 제품보다 높은 브랜드 집중도를 보이는 경향이 있기 때문임.

   2) 우유와 같은 일상 소비재는 소비자들이 정기적으로 사는 제품이며, 이 제품은 이미 구매 자체가 습관이 된 경향이 있기 때문임.

충성도에 따른 제품 구분

자료원: Bain &Company, KOTRA 베이징 무역관 재정리

□ 소비자의 거주지와 개방도 또한 제품에 대한 충성도를 결정하는 중요한 요소

 ㅇ (거주지) 베이징, 상하이, 광저우와 같은 1선 도시 소비자의 레퍼토리 제품군 구매패턴은 더욱 다양한 종류의 브랜드를 구매하는 양상으로 나타남.

  - 연구 결과에 따르면 1선 도시의 소비자들이 동일한 기간 내에 비스킷을 21번 구매하는 반면, 5선 도시 소비자는 11번 정도 구매

  - 같은 기간 내 1선 도시의 구매자들이 평균 8.5개의 브랜드를 선택했다면, 5선 도시 거주자들은 4.8개 브랜드 선택함. 레퍼토리 제품에 대한 1, 2선 도시 소비자의 구매빈도 및 구매 브랜드 종류 모두 5선 도시 소비자에 비해 많은 것으로 나타남.

  - 반면, 우유와 맥주 같은 충성파 제품 종류는 1선 도시와 2선 도시에서의 브랜드 선택 개수가 5선 도시와 비슷한 경향을 보여, 충성파 제품은 지역의 영향을 크게 받지 않음.

 ㅇ (시장) 지역의 개방도와 구매 충성도의 상관관계

  - 시장의 개방도가 높고 외국계 기업의 진출 빈도 또한 높은 1선, 2선 도시 거주자는 더 많은 종류의 브랜드를 선택함으로써 제품의 선택 폭을 넓히는 경향을 보임.

  - 하지만 3선, 5선 도시에서도 소비자들의 구매 빈도가 점차 높아지고, 소득수준이 향상하면서 레퍼토리 구매패턴이 더욱 늘어날 전망임.

□ 레퍼토리 제품에서 중국 로컬기업과 외국기업 간의 경쟁상황은?

 ㅇ 특정 브랜드에 대한 선호도가 높은 경향을 보이는 중국 소비자의 구매패턴에서 아직은 외국계 기업과 중국 로컬기업 간의 격차가 크지 않은 상황

  - 현재 외국계 기업과 로컬기업은 각자의 우위를 활용, 시장에서의 지위를 적절히 확보

  - 다국적기업은 초콜릿·껌과 같은 새로운 제품을 중국에 도입한 반면, 로컬기업은 현지인의 취향과 입맛을 더 잘 아는 로컬의 장점을 살린 라면 종류 등에서 강세를 보임.

  - 외국계 브랜드의 제품별 시장점유율 중 껌 제품은 85%를, 초콜릿 제품은 70% 이상을 차지하는 것으로 나타남.

  - 로컬기업이 라면 및 즉석음료 중 차 분야에서 확고한 우위를 점할 수 있었던 이유는 다년간의 생산 및 판매경험을 통한 생산과 유통 네트워크를 확보, 소비자에 대한 접근성 향상, 소비자들이 어렸을 때부터 많이 먹고 친숙한 취향을 캐치하는 데에 우위가 있었기 때문

 ㅇ 하지만 이제는 ‘진정한 춘추전국시대’로 돌입할 것

  - 성공한 로컬기업이 점차 외국계 기업의 경영전략을 채택하고, 외국계 브랜드들은 점차 2~5선 내수시장으로 진입하는 등의 양상 보여 경쟁은 더욱 치열해질 전망

  - 오레오는 전통적으로 로컬기업이 우세한 비스킷 시장에서 가장 높은 점유율과 보급률을 자랑함.

  - 이는 오레오가 설탕이 적게 들어간 제품군과 요즘 유행하는 마차 아이스크림 등의 제품을 선보이고, ‘미니 패키지’ 상품 등을 개발하면서 일궈낸 성과임.

  - 이탈리아의 알펜리베 역시 중국의 허브·향초·꿀 맛 등으로 현지인들의 취향에 맞추고, 들고 다니기 쉬운 포장과 ‘웨딩패키지’같은 특별한 행사에 맞춰 제작된 제품을 선보이면서 시장에서의 점유율을 넓힘.

주: 오레오는 외국계 기업, 캉스푸는 대만계 기업, 따리와 지아스리는 중국 로컬기업

자료원: Bain &Company, 베이징 무역관 재정리

주: 알펜리베는 외국계 기업, 원트원트는 대만·홍콩 기업, 따바이투와 춘광은 로컬기업

자료원: Bain &Company, 베이징 무역관 재정리

□ 춘추전국시대, 제갈량이 되기 위해서는 제품 종류부터 파악할 것

 ㅇ 제품이 충성파 계열이라면

  - 충성파는 자신이 선호하는 브랜드를 고수하는 경향이 강하므로 고객층의 선호도와 성향에 대한 이해를 바탕으로 언제나 해당 제품을 가장 먼저 사용할 것

  - 브랜드 선호도를 높이기 위해 고도로 집중화된 마케팅 전략과 기업 이미지 홍보 등에 주력하고, 제품이 매장 내에서 항상 매력적으로 디스플레이하는 것이 중요

 ㅇ 제품이 레퍼토리파 계열이라면

  - 브랜드를 중시하는 중국 소비자들의 마음 속에 제품이 각인되도록 노력하고, 고객의 쇼핑 리스트에 있는 수많은 브랜드 중에서도 해당 제품을 사게 만들기 위해서는 세일이나 이벤트 등 매장 내 마케팅에 주력할 것

  - ‘우선 지역’ 설정 후 해당 모델이 성공했다면 다른 지역으로 목표를 재설정하고 성공한 모델을 적용하고 변용할 것

  - 소비자의 연령대보다는 거주지가 구매패턴에 더욱 큰 영향을 미치므로 특정 연령층에 집중해서 충성심을 이끌어 내기 위한 투자나 전략은 피하고, 지역에 맞춘 전략을 세우는 것이 더욱 유리

中, 가루세제 자리를 넘보는 액상세제

- 가격인하, 소비자 관념 변화로 액상세제 시장 급속 성장 중 -

□ 액상세제 시장 현황

 ㅇ 중국에서 액상세제는 2000년대 초부터 출시됐으나 액상세자가 가루비누에 비해 세척력이 떨어진다는 편견으로 소비자들에게 환영을 받지 못함.

 ㅇ 하지만 액상세제의 세척력이 강해지고 세탁 시 잔여물이 남지 않아 피부에 자극을 줄여준다는 관념이 널리 퍼지면서 액상세제가 인기를 끔.

 ㅇ 세제시장은 아직 가루세제가 지배적인 위치에 있지만 최근 액상세제 시장이 비약적으로 성장함. 2008년도에는 가루세제가 처음으로 마이너스 성장을 기록한 반면 액상세제는 65%라는 놀라운 성장률을 달성했으며, 전체 세제시장에서 차지하는 비중도 증가 추세임. 가루세제와 액상세제의 현재 시장규모는 각각 200억과 40억 위앤임.

자료원 : Nielsen Research

 ㅇ 특히, 액상세제는 세탁 시 물을 적게 소비하고 저온에서 사용이 용이하며, 생산 공정에서 에너지가 적데 드는 등 친환경적이어서 환경에 대한 관심이 고조되는 가운데 더욱 주목을 받음.

□ 치열한 시장경쟁

ㅇ 액상세제에 대한 관심이 고조되면서 전문 브랜드가 아님에도 불구, 많은 기업들이 시장에 참여하며 참여 주체별로 보면 아래 5가지로 분류됨.

자료원 : 新粮财政

 ㅇ 현재 액상세제시장은 蓝月亮과 威露士가 선도하는 양강체제로 蓝月亮는 2009년 말 15개월 연속 시장점유율 1위를 유지했으며 50.7%의 시정점유율을 기록했음. 威露士도 2008년에만 267%의 매출성장을 기록하는 등 蓝月亮에 뒤를 이음.

 ㅇ 시장 특징으로는 토종기업의 약진을 들 수 있음. 선도기업 蓝月亮을 비롯해 10대 브랜드에 7개의 중국 업체들이 이름을 올림. 외국계 기업들이 주로 대형 일상용품 제조기업인데 반해 白猫, 洛娃,  绿伞 등 중국업체는 세제 전문 중소기업임.

액상세제 10대 브랜드와 국가

자료원 : 搜宝物

 ㅇ 액상세제 시장이 점차 궤도에 오르고 다국적 기업의 참여가 증가함. 미국기업 P &G가 올해 5월부터 수출형태로 판매하며 한국기업 피존이 톈진에 연간 2만5000여 톤의 액상세제·섬유유연제 등을 생산, 판매할 계획임. 태국 대형 유통 업체인 로터스는 유통망 우위를 바탕으로 직접 저가 액상세제를 개발해 판매함.

□ 가격인하 전쟁

 ㅇ 액상세제는 가루세제에 비해 가격이 비싸다는 단점이 있지만 최근 신흥부유층과 중산층이 늘어남에 따라 수요가 늚. 또한 시장 진입자 확대에 따라 가격경쟁이 심화돼 가격이 지속적으로 하락하는 추세임.

 ㅇ 특히, 외국기업의 시장참여 증가가 가격 하락을 부추김. 액상세제는 아직 유통망이 완비되지 않아 대형 할인 마트를 위주로 판매되는데 유수 외국 브랜드의 시장 진입 시 중국 제품이 브랜드에 밀리기 때문에 가격을 낮춰 판매율을 유지하려고 하기 때문임. 외국 진입자의 경우에도 출시가격을 낮춰 시장진입을 시도함.

 ㅇ 제품 가격이 높다는 것은 가격 하락 여지가 많다는 것을 의미하기 때문에 기업들은 가격할인을 바탕으로 판촉활동을 벌임. 2009년 8월 액상세제의 평균 가격할인률은 50%에 근접했으며 최근에도 지속적으로 가격할인이 이뤄짐.

언론에 보도된 판촉내용 정리

자료원 : 新浪财政 09’ 8월

□ 시장전망

 ㅇ 제품 가격이 높다는 것은 가격 하락 여지가 많다는 것을 의미하기 때문에 기업들은 가격할인을 바탕으로 판촉활동을 함. 2009년 8월 액상세제의 평균 가격할인율은 50%에 근접했으며 최근에도 지속적으로 가격할인이 이뤄짐.

 ㅇ 아직까지 액상세제 시장이 가루세제에 비해 규모가 작지만 소비관념의 변화와  품질 향상으로 꾸준히 성장하기 때문에 향후 시장규모가 클 것임.

 ㅇ 액상세제 시장은 그 동안 규모가 크지 않아 외국제품의 진출이 미미했으나 2009년 말을 기점으로 유수 외국제품들이 시장에 진입해 올해부터는 경쟁이 더욱 심화될 것임. 이로 인해 시장점유율 확보를 위해 가격인하 경쟁이 가속화되면서 초기 형성된 가격 거품이 어느 정도 거칠 것으로 보임.

 ㅇ 그 동안 비싼 가격으로 액상세제를 쓰지 않았기 때문에 가격이 충분히 낮아진다면 액상세제 보급도 급속히 확대돼 장기적으로 가루세제를 대체할 가능성도 있음.

 ㅇ 특히, 중국 각지에 신흥부유층이 생겨나고 家电下乡으로 말미암아 드럼세탁기 보급이 확대돼 액상세제 수요가 더 늘어날 것으로 보임.

 ㅇ 우리 기업의 경우 경쟁이 치열한 연해지역보다 최근 붐이 일고 있는 2, 3선 도시를 중심으로, 그리고 소비트렌드가 건강중심으로 전환되는 점을 합성제품보다는 천연제품을 위주로 부유층을 타깃으로 한 리치 마케팅이 효과적일 것임.

자료원 : 현지 신문, 인터넷 등 종합, KOTRA 시안KBC