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중국 생리대시장, 지속적인 성장세 보여

- 농촌지역 시장규모 2020년 400억 위안 전망 -

- '위생·안전' 개념 강조한 프리미엄 제품 출시해야 -

□ 중국 생리대 시장현황 및 대표 브랜드

 ○ 여성 국한제품 생리대, 안정적인 성장세

  - 중국제지협회의 통계에 따르면, 대표적인 여성용 위생용품인 생리대 시장은 최근 몇 년간 안정적인 성장세를 보이고 있음.

  - 생리대의 사용 성별은 여성에 국한돼 있으나, 일정 주기에 따라 지속적인 소비가 이루어지므로 소비 수요가 매우 높은 편임.

  - 또한, 최근 여성들의 월경 시작 나이는 11~12세이며, 폐경 시간은 50~60세 정도로 기존 평균에 비해 월경이 일찍 시작되고 늦게 끝나 그 수요는 지속적으로 증가할 전망임.

2010~2014년 중국 생리대 시장규모

            (단위: 억 위안)

자료원: 중국제지협회생활용지위원회(中国造纸协会生活用纸委员会)

  - 2014년 중국 생리대 시장규모는 570억 위안(미화 약 87억7000만 달러)으로, 2010년의 411억 위안(미화 약 63억2000만 달러) 대비 38.7% 정도 성장함.

  - 중국 생리대 시장규모는 연평균 8%의 성장률을 보이며 지속적으로 성장하는 추세를 보임. 또한 주요 브랜드로는 쏘피(苏菲), 안얼러(安尔乐), 수얼메이(舒而美) 등 현지 브랜드가 강세를 보임.

 ○ 생리대 시장의 새로운 판로, 농촌시장

  - 최근 중국 3, 4선 도시 및 농촌의 경제환경 개선과 그로 인한 거주민들의 소비수준 향상에 따라 농촌 소비자들은 제품 구매 시 '건강', '보건' 등에 주목하고 있음.

  - 중국 산업정보 컨설팅 센터인 보쓰데이터연구센터(博思数据研究中心)의 통계에 따르면, 2014년 3, 4선 도시 및 농촌의 생리대 시장규모는 222억 위안(미화 약 34억2000만 달러)에 달했으며, 이는 전국 매출의 39%를 차지함.

  - 업계 관계자는 중국 농촌 생리대 시장규모는 안정적으로 성장해 2020년에 400억 위안(미화 약 61억5000만 달러)을 기록할 것으로 예상함.

2012~2014년 중국 농촌 생리대 시장규모

            (단위: 억 위안)

자료원: 보쓰데이터연구센터(博思数据研究中心)

 ○ 중국 생리대 브랜드 Top 10

  - 최근 '위생' 개념을 강조하는 분위기로 변화한 소비 트렌드에 따라 '스페이스7(七度空间)', '에이비씨(ABC)', '레이디 케어(洁婷)' 등 '위생' 개념을 강조한 프리미엄 현지 제품이 10대 브랜드에 이름을 올림.

  - 또한, 이러한 프리미엄 전략을 통해 중국 10대 생리대 브랜드 중 현지 브랜드는 5개로 절반을 차지함.

  - 그 외 대다수 브랜드는 일본, 미국 등 브랜드로 현지 브랜드 대비 비싼 편이지만 보장된 품질로 인해 10대 브랜드에 오름.

중국 생리대 브랜드 Top 10(2015년 10월 기준)

자료원: 타오바오(淘宝网)

□ 대륙이 사랑한 한국 생리대

 ○ 폭발적으로 성장하는 대륙의 한국 생리대 수입규모

  - 최근 중국에서 연달아 발생한 식품과 각종 제품에 대한 위생 안전문제로 외국제품 수입이 증가 추세를 보임.

  - 특히 한국 제품은 한류의 영향과 높은 가격 대비 품질로 중국 소비자들에게 대체적으로 높은 호응을 얻고 있음.

  - 한국 생리대 수입규모는 2013년 기준 14만6000달러로 생리대 수입국 중 11위를 차지했으나, 비약적인 성장을 통해 2015년 수입규모는 1407만 달러로 2위를 차지함.

2013~2015년 중국 국가별 생리대 수입규모

            (단위: 천 달러, %)

자료원: 한국무역협회(KITA)

 ○ 부드러운 면으로 中 여심 사로잡으러 중국 진출하는 '사랑한다면(棉)' 제품

  - 최근 몇 년간 현지 생리대 제품에서 발암물질인 형광증백제가 검출되고 방사능 기준치를 초과하는 등 문제가 잇따라 발생함에 따라 외국 생리대 제품이 각광받고 있음.

  - 그 중 가격 대비 높은 품질을 자랑하는 일본, 미국 등 브랜드가 인기를 끌고 있으며, 그에 비해 품질 및 기능 면에서 떨어지지 않는 한국 브랜드도 소비자들에게 주목받고 있음.

  - 이미 현지 시장에서 입지를 굳힌 한국 브랜드로 '귀애랑'이 있음.

  - 최근 한국 여성·생활용품 전문기업 타오사(社)는 웅진생활용품 중국 지사와 협력해 일본, 독일 등의 고급 기술을 적용한 프리미엄 생리대 '사랑한다면(棉)'을 중국 시장에서 판매하기 시작함.

자료원: 네이버 뉴스

□ 소비자 설문조사

 ○ 소비자 연령대 & 선호 가격대

  - 설문조사 사이트 원쥬엔싱(问卷星)의 설문조사에 따르면, 중국 생리대 소비자 연령대는 24~30세가 55%로 가장 높은 점유율을 보임. 그 다음으로 31~40세, 41세 이상, 17~23세의 연령대가 각각 25%, 15%, 5%를 차지함.

  - 선호 가격대로는 11~15위안(미화 약 1.7~2.3달러)이 절반 이상인 2/3 정도인 63%를 차지하고 있으며, 다음으로 16~20위안(미화 약 2.5~3.1달러)이 19%, 6~10위안(미화 약 0.9~1.5달러)이 10%를 점유함.

  - 그 외 21~30위안(미화 약 3.2~4.6달러)이 4%, 30위안 이상이 3%, 5위안(미화 약 0.8달러) 이하가 1%의 점유율을 보임.

자료원: 원쥬엔싱(问卷星), KOTRA 우한 무역관 정리

 ○ 주요 구매경로 & 선호 기능

  - 소비자들은 할인과 묶음판매 등의 제품 판촉행사로 인해 대형마트에서의 제품 구매를 선호하는 편임. 주요 구매경로 중 대형마트는 절반 이상인 53%를 차지함.

  - 다음으로 편의점(18%), 여성용 생필품 전문점(15%), 온라인 쇼핑(11%) 등의 경로가 있음.

  - 또한, 선호기능으로 부드러운 면이 29%, 흡수성이 26%, 환기성이 25%, 항균작용이 17%의 점유율을 보임.

자료원: 원쥬엔싱(问卷星), KOTRA 우한 무역관 정리

 ○ 현지 소비자 인터뷰

  - 우한시(武汉市)에 위치한 신세계 대형마트에서 생리대를 구매하는 소비자 A씨를 인터뷰함.

  - A씨에게 선호하는 브랜드, 선호 이유, 한국 제품에 대한 인식 등에 대해 질문함.

자료원: KOTRA 우한 무역관

□ 시사점 및 참고사항

 ○ 최근 수요 늘어나는 3, 4선 도시 공략해야

  - 최근 3, 4선 도시 및 농촌지역의 경제발전, 그에 따른 주민들의 소비능력 향상으로 인해 해당 지역에서의 수요가 안정적으로 증가하고 있음.

  - 일반적으로 외국 브랜드와 유명 브랜드는 대도시에 집중돼 있으나, 일부 현지 브랜드는 3, 4선 도시의 틈새를 공략해 해당 지역에서의 수요를 늘리고 있음.

  - 또한, 최근 3, 4선 도시에까지 보급된 인터넷과 장소 및 시간에 제약을 받지 않는 온라인 및 모바일 쇼핑이 각광받고 있음.

  - 따라서 한국 기업은 온라인 쇼핑 플랫폼을 통해 적은 자본으로 중국 시장에 진입함과 동시에 3, 4선 도시로의 판로를 개척하는 것이 바람직함.

  - 또한, 해당 지역은 대도시 대비 인건비 및 임대료 등이 저렴하므로 오프라인 매장 개점 등을 고려할 수 있음.

 ○ '위생·안전' 개념 강조한 프리미엄 제품 출시해야

  - 최근 현지 생리대 시장에서 잇따라 발생한 생리대 위생·안전 문제로 인해 중국 소비자들은 기존 제품에 비해 조금 비싸더라도 위생이 보장되고 인체에 무해한 제품을 구입하고자 함.

  - 이는 생리대뿐만 아니라 최근 전반적인 중국 시장에서 떠오르는 개념으로, '작은 사치'라고도 함. 특히 '위생·안전'과 밀접한 관련이 있는 식품, 위생용품, 유아용품 시장에서 이러한 관점이 크게 작용할 것으로 예상됨.

  - 실례로 '스페이스7(七度空间)', '에이비씨(ABC)', '레이디 케어(洁婷)' 등 현지 브랜드와 관련 분야에 높은 기술력을 보유한 일본, 미국 등 국가의 브랜드가 제품 고급화 전략에 성공해 10대 브랜드 반열에 오름.

  - 한국 브랜드 '사랑한다면(棉)' 또한 미국산 순면, 일본산 흡수제, 독일산 접착제를 사용하는 등 '위생·안전' 개념을 강조한 프리미엄 제품을 출시했으며, 올해 1월부터 중국 시장에서 판매를 시작함. 업계 관계자들은 전망이 밝을 것으로 예상함.

  - 따라서 한국 기업은 최고급 재료와 높은 기술을 적용한 고급제품 출시로 중국 소비자들을 공략하는 것이 바람직함.

자료원: 네이버 이미지, 중국제지협회생활용지위원회(中国造纸协会生活用纸委员会), 보쓰데이터연구센터(博思数据研究中心), 타오바오(淘宝网), 한국무역협회(KITA), 네이버 뉴스, 원쥬엔싱(问卷星) 및 KOTRA 우한 무역관 자료 종합

중국 3, 4선 도시 공략 마케팅 방안은?

- 대형장소 및 광장 등에 설치한 LED 스크린 광고효과 높아 -

- 음악과 오락 결합한 홍보방식 인기 많아 -

□ 커피 및 마스크팩, 4선 이하 도시 신규 진입 유망품목으로 분류

 ○ 영국의 시장조사기관 칸타 월드패널 컴테크(Kantar Worldpanel Comtech)는 2011년 11월 2일부터 1년간 중국 4만여 개 도시를 대상으로 조사를 해서 4선 및 이하 도시의 소비 경쟁력 품목과 적절한 마케팅 방안을 제시함.

  - 중국의 1, 2, 3선 도시는 직할시, 성 소재지, 지급도시(地级市)이며 4선 및 이하 도시는 현급 도시와 그 이하 도시를 가리킴.

  - 대형, 중형 도시는 커피, 마스크 팩 등이 보편화됐지만 4선 및 이하 도시에는 커피와 마스크팩 등이 최근 진입함.

  - 조사 기간 중 전국적으로 커피와 마스크팩을 사용한 가정이 중국 전체의 40% 미만이어서 중소도시로 갈수록 시장성이 있는 품목으로 분류됨.

  - 4선 및 이하 도시에서 잘 팔리는 품목은 보디샴푸, 초콜릿 등이며 1년 동안 중국 전체 가정의 40~80%가 보디샴푸와 초콜릿을 구매한 적이 있음.

□ 3, 4선 및 이하 도시, 중소 로컬 브랜드 우세

 ○ 최근 몇 년간 주요 소비재 브랜드는 4선 및 이하 시장을 공략하고 있음.

  - 조사 기간 중 신규 진입 상위 24개 소비재 브랜드(칸타르 월드패널 컴테크가 자체 선정한 것으로 세부 기업 내역 미발표)의 4선 및 이하 시장의 매출증가율은 평균 12.2%을 기록함.

 ○ 3, 4선 및 이하 도시민의 소득 증가로 소비가 크게 늘고 있으나 대부분 중소 국산 브랜드 소비에 집중

  - 안타(安踏), 터뿌(特步) 등 중소 로컬 브랜드 전문점이 흔히 눈에 띄며 화장품도 바이췌링(百雀羚), 샹이번차오(相宜本草) 등 로컬 저가 브랜드의 인기가 높음.

  - 외자 브랜드는 코카콜라, 펩시코 등 소수만 광범위하게 유통됨.

□ 브랜드 인지도 낮으며 가격에 민감 

 ○ 4선 이하 도시 소비자들은 브랜드에 대한 인식이 약하기 때문에 도처에서 볼 수 있는 브랜드면 무조건 좋은 브랜드로 인식하는 경향이 강함.

  - 옥외 광고에 노출되는 브랜드나 주변 지인들이 많이 사용하면 브랜드에 큰 거부감없이 받아들임.

  - 국제적이고 유명한 브랜드보다는 지인의 의견을 더 중시함.

  - 4선 이하 도시 일반 소비자와 다르게 이들 지역의 부유층 소비자들은 브랜드를 잘 인식하고 대도시에서 브랜드 제품을 구매하는 경향이 강함. (1, 2선 도시에는 브랜드 종류가 많고 할인폭도 크며 결과적으로 가격이 3, 4선 도시보다 저렴하다고 생각하기 때문)

 ○ 4선 이하 도시 소비자들이 가격에 민감하기 때문에 저가 제품으로 진출하는 것이 바람직함.

  - P &G는 3, 4선 시장의 소비자를 공략하기 위해 10위안 이하 리조이스(Rejoice) 시리즈 제품을 출시함.

  - 2006년부터 P &G는 200ml당 9.9위안의 샴푸를 출시해 3, 4선 이하 소비자의 환영을 받고 있음.

* 출처 : http://www.globalwindow.org/GW/global/trade/all-all/overseamarket-detail.html?&MENU_CD=M10103&ARTICLE_ID=5001536&UPPER_MENU_CD=M10102&BBS_ID=10&MENU_STEP=3

뉴노멀시대의 중국 생활소비재 시장

- 삶의 질 향상 관심 고조로 생활소비재시장 성장 둔화 -

- 소비자 관심 끌 유통·브랜드·전략 필요 -

□ 중국의 FMCG 시장 성장 둔화

 ㅇ 중국 경제와 FMCG 성장 현황

  - 중국 경제 성장 둔화와 함께 FMCG(Fast moving consumer goods, 생활소비재)의 대부분의 분야에서 매출액이 하락

  - 모든 도시에서 적절한 성장이 이루어졌지만 3선 이하 도시들이 더 높은 성장률을 기록

  - 1선도시와 2선도시는 연 성장률이 2%에 그쳤지만 3ㆍ4ㆍ5선 도시는 연 성장률이 7.7%를 기록해 많은 기업이 3선 이하 도시(low-tier cities)를 겨냥한 마케팅 전략을 재수립하고 있음.

  - 2011-2012년 12%였던 FMCG 시장 성장률은 꾸준히 하락세를 보이며 2013-2014년에 5.4%를 기록하고 2015년 1분기에는 4.4%까지 하락

  - 홈케어와 퍼스널케어 분야의 판매량 하락은 FMCG 전체 매출액 감소의 원인이 됨.

  - 하지만 음료와 퍼스널 케어 분야의 평균 판매가는 3.6%씩 증가하여, 전체 평균 가격은 5.4% 증가했고, 이는 인플레이션율의 두 배

 ㅇ FMCG 매출 하락의 다양한 원인

  - 2013년 중국의 높았던 여름 기온은 음료시장 규모의 확대에 영향을 끼쳤지만, 2014년 짧아진 여름과 낮아진 기온 때문에 음료 매출이 하락

  - 2014년 계속됐던 중국의 반부패 노력은 많은 사람이 관례상 선물로 많이 주고받던 포장식품과 음료 매출을 떨어뜨림.

  - 도시 가정 수는 2011년부터 2.6%씩 매년 증가하고 있지만 가정 당 소비 증가율은 인플레이션율까지 떨어졌으며 가처분소득 증가율보다 낮았음.

  - 또한, 중국인들은 FMCG와 같은 생필품 대신 여행, 레저, 자동차, 스마트폰, 공기청정기 등 삶에 질을 높일 수 있는 곳에 더 많은 투자를 하고 있음.

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

□ 가격책정: 프리미엄화 vs. 범용화

 ㅇ 프리미엄화 제품의 성장

  - Bain &company는 평균가격이 인플레이션률보다 더 증가한 상품을 프리미엄화 카테고리(premiumizing categories), 인플레이션률보다 낮게 증가한 것을 범용화 카테고리(commoditizing categories)로 구분

  - 프리미엄화는 요거트, 맥주, 생수, 스킨케어 제품 등에 대표적으로 나타나며, 건강과 관련된 상품도 높은 비율을 차지

  - 실제로 전체 요거트 판매 규모의 38%는 프리미엄 제품군에 속하며, 2012년에서 2014년 평균 요거트 판매가는 총 9.4% 상승했으며, 프리미엄 요거트 규모는 22%에서 38%로증가

  - 맥주 판매가는 3.8% 상승했으며 프리미엄 맥주 규모는 23%에서 29%로 증가

  - 이 중 수입 제품이 프리미엄 SKU의 가장 많은 부분을 차지하며, 국산(중국산) 제품보다 더 빠르게 성장하고 있음.

  - 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아지고 있으며, 수입 식품이 국산 제품보다 더 안전하다는 인식이 자리 잡고 있음.

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 ㅇ 가격탄력성이 낮은 범용화 제품들

  - Bain &Company는 탄산음료, 섬유유연제, 휴지 등의 10개 상품은 위와 반대되는 현상이 있다는 것을 발견.

  - 가격탄력성이 낮은 카테고리에 속한 제품들, 즉 범용화(commoditizing) 제품들은 주로 생필품과 같은 생활소비재이기 때문에 프리미엄 제품이 생산되지 않고 오히려 가격변동이 크지 않음.

  - 평균 탄산음료 가격은 2012년에서 2014년까지 2.1%, 섬유유연제는 1.5%, 화장실 휴지는 1.1% 증가했으며 페이셜티슈는 1.8% 하락함.

  - 가격탄력성이 낮은 제품들은 타 제품들보다 프로모션을 통해 많이 판매되고 있음.

□ 중국의 유통 혁명

 ㅇ 중국 소매업의 주요 혁명 두 가지

  - 현대 무역의 지속적인 확장과 빠르게 성장하는 전자상거래(e-commerce)는 중국 소매유통 성장에 많은 기여를 하고 있음. 중국은 세계 최대의 온라인 소매 시장으로 성장할 것으로 예상되며, 현재 FMCG 판매의 3.3%가 온라인으로 이루어지고 있음.

  - 전통시장의 성장률은 0.6%로 떨어졌고 이는 인플레이션률보다도 낮은 수준임.

  - 하지만 대형슈퍼마켓의 성장률 또한 2013년 7.9%에서 2014년 3.7%로 하락했으며, 한 가정 당 방문 횟수는 5% 줄었고 방문 1회당 구매하는 양도 적었음.

  - 한편 작은 규모의 슈퍼마켓, 편의점, 미니 마트 등의 유동인구 수는 안정적으로 나타나 돈은 많지만 시간이 부족한 도시 소비자들을 겨냥한 작은 규모의 마켓들이 성장할 가능성이 있음.

 ㅇ 온라인 보급률(Online penetration)

  - 2014년 전 도시의 온라인 보급률과 구매 빈도수가 높아짐.

  - 가장 높은 보급률과 빈도수는 1선도시에서 나타났으며 5선도시의 두 배에 달하는 수치이지만, 한 주문 당 주문량과 평균 판매가는 하락.

  - 구매자들이 온라인 쇼핑에 익숙해질수록 온라인에서 판매되는 FMCG의 평균 판매가가 하락하는 현상이 나타남. (Online penetration이 높아질수록 average selling price는 낮아짐)

  - 비교적 가격대가 높은 뷰티제품과 유아용품의 온라인 구매 비율이 높지만, 최근 온라인 구매자들의 활동이 증가하면서 가격대가 낮은 제품까지 구매영역이 확대됨.

  - 인터넷 보급률, 주문 규모 증가, 온라인 쇼핑 빈도가 높아질수록 평균 판매가는 낮음.

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 ㅇ 인프라의 확대는 중국의 전자상거래 발전을 촉진

  - 인프라의 확충은 FMCG 소비자들의 이커머스 사용을 순조롭게 하며 전통 소매유통의 실용적 대안을 제시

  - Alipay와 같은 제3자 결제시스템 플랫폼의 확대가 이뤄지고 있음.

  - 2013년 온라인구매 경험이 있는 사람 중 80%는 최소 한번 스마트폰으로 물건을 구매한 경험이 있으며, 20%는 매주 모바일 쇼핑을 즐겨함.

  - 이러한 이유로 최근 기업들은 소비자들의 편한 구매활동을 위해 모바일 앱에 투자를 확대함.

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

□ 중국vs.외국 브랜드: 전쟁은 계속

 ㅇ 해외브랜드를 제치고 높아져가는 중국 브랜드의 시장점유율

  - 3년 연속 국산(중국)브랜드가 26개의 항목에서 해외 경쟁자들 제치고 시장 판매액에서 70%를 차지, 2014년 시장 성장에 87% 기여

  - 주로 스킨케어, 섬유유연제, 색조 화장품, 유아용품, 쥬스와 비스킷 등에서 우위를 차지

  - 해외 경쟁기업들은 3%의 시장 성장률을 보였고 8개의 항목에서만 높은 점유율을 차지, 화장실 휴지, 맥주, 헤어컨디셔너, 껌 등에서 우위를 차지

  - 도시별로 1선도시는 1.5%, 2선도시 1.9%, 3선도시 1.0%, 4선도시 1.2%, 5선도시 1.3%씩 점유율이 하락

  - 하지만 모든 해외기업이 각각의 분야에서 점유율을 잃은 것은 아니며, 중국 기업의 경쟁력과 3·4·5선 도시(low tier cities)에 대한 영향력이 확대됐다고 볼 수 있음.

  - 초콜릿, 껌, 탄산음료와 같이 외국에서 먼저 소개된 상품들은 해외브랜드가 높은 시장점유율을 차지하고 있음.

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

26개 항목과 해외브랜드의 점유율 변화그래프

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

 ㅇ 로컬/해외 브랜드의 중국 소비자를 겨냥한 전략

자료원: Kantar Worldpanel; Bain analysis

□ 중국의 FMCG기업들이 주목해야할 점

 ㅇ 빠르게 성장하는 3선 이하 도시들의 소비자들을 타깃으로 정해서 맞춤 전략을 수립해야 할 것.

  - 전체 도시 FMCG 매출액 중 3선 이하 도시의 매출액 비율은 2012년 60.5%에서 2014년 62.3% 상승

  - 또한, FMCG 매출액은 1ㆍ2선 도시들에서 2%라는 낮은 성장률을 보였지만, 3선 이하 도시에서는 약 8%를 기록

  - 이를 바탕으로 중국 기업이 3선 이하 도시에 끼치는 영향력이 확대되고 있음을 알 수 있음.

 ㅇ 상품 카테고리를 정확히 파악할 것.

  - 제품 프리미엄화를 진행하려면 프리미엄 가격에 어울리는 제품의 질과 능률 제고를 위해 투자해야 할 것.

  - 범용화 제품들은 타겟프로모션을 활용하여 가치를 높이고 소비자들의 구매 욕구를 충족시켜야 할 것.

 ㅇ 인터넷을 활용을 통해 소비자를 모을 수 있는 방법을 연구해야 할 것.

  - 전 도시의 온라인 보급률과 온라인 구매 빈도수가 높아지고 있음.

  - 온라인을 이용한 결제 방식의 혁신이 이뤄지고 기업들은 애플리케이션 연구에 많은 투자를 하고 있음.

 ㅇ 국내(중국)브랜드와 해외브랜드 둘 다 중국 소비자의 최신 소비 트렌드를 파악해서 적절한 전략을 세워야 할 것.

  - 국내브랜드의 시장점유율은 해외브랜드의 점유율을 제쳤으며 2013-2014년 연 성장률은 10%를 기록, 26개의 항목 중 18개의 항목에서 국내(중국)브랜드가 우위를 차지

  - 하지만 아직까지 해외수입식품이 안정성과 품질에서 뛰어나다는 인식이 강함.

  - 중국의 자국브랜드의 성장과 해외브랜드 유치를 모두 이루기 위해 중국 소비자들에게 꼭 맞는 전략이 필요

자료원 : Bain&Company, 바이두